Показатель LTV

LTV (lifetime value) – это выручка или прибыль, которую один клиент приносит компании за всё время сотрудничества. По LTV понимают, сколько можно потратить на привлечение клиента и остаться в плюсе.

Условный пример. Стоматология платит за рекламу и получает пациента на бесплатную консультацию за 3 000 ₽. Если считать только первый визит, реклама убыточна: консультация ничего не принесла. Но часть пациентов после консультации лечится, потом приходит на гигиену, приводит семью. Если за несколько лет пациент оставляет в клинике десятки тысяч рублей, те же 3 000 ₽ на привлечение выглядят совсем иначе. LTV делает эту арифметику видимой.

Как считать LTV: формула и история заказов

Самая простая формула для бизнеса с повторными покупками:

LTV = Средний чек × Покупок в год × Срок жизни клиента в годах

Условный пример для магазина кормов: средний чек 2 500 ₽, покупатель возвращается раз в месяц, в среднем остаётся с магазином два года. LTV по выручке 2 500 × 12 × 2 = 60 000 ₽. При марже 30% прибыль с клиента за то же время 18 000 ₽.

Второй способ надёжнее: посчитать LTV по истории. Берут клиентов, которые пришли в одном месяце, и смотрят, сколько денег в среднем принёс каждый из них за 3, 6, 12 месяцев. Это тот же когортный анализ, только в ячейках не доля вернувшихся, а накопленная выручка на клиента. Формула даёт прогноз, история показывает факт. По данным CRM порядок такой:

1. Выгрузите оплаченные заказы за два-три года: клиент, дата, сумма, источник первого обращения.
2. Объедините заказы одного клиента. Если клиентов определяют по телефону или почте, сначала уберите дубли.
3. Разбейте клиентов на группы по месяцу первой покупки и по каналу привлечения.
4. Для каждой группы посчитайте накопленную выручку на клиента через 3, 6 и 12 месяцев.
5. Умножьте на среднюю маржу, чтобы перейти от выручки к прибыли.

Разбивка по каналам часто даёт самый полезный вывод. Клиенты из поиска и из соцсетей могут стоить одинаково, но первые покупают годами, а вторые один раз.

Почему LTV часто выходит больше реального

• Считать LTV по выручке. 60 000 ₽ из примера с кормами не значат, что на привлечение можно отдать 50 000 ₽: из этих денег ещё платят за товар, доставку и зарплаты.
• Брать срок жизни клиента наугад. Пять лет звучат красиво, но если половина клиентов уходит через полгода, расчёт ничего не стоит.
• Считать один LTV на всех. Он сильно различается по каналам, продуктам и сегментам клиентов.
• Не учитывать скидки, возвраты и бонусы, которые съедают часть выручки.

Как сравнивать LTV со стоимостью привлечения

LTV сравнивают со стоимостью привлечения клиента, подробнее в статье CAC. Если клиент приносит 18 000 ₽ прибыли, а его привлечение стоит 4 000 ₽, канал можно масштабировать. Если привлечение стоит 20 000 ₽, канал работает в минус, даже если каждая продажа выглядит крупной.

Обычный ROMI по первой продаже такие каналы недооценивает или переоценивает, потому что не видит повторных покупок. Поэтому в performance-маркетинге окупаемость каналов с повторными продажами считают через LTV.

Рядом с LTV смотрят срок окупаемости: за привлечение вы платите сегодня, а прибыль с клиента приходит частями за год или два. Если оборотных денег мало, даже выгодный по LTV канал может создать кассовый разрыв.

Данные, сроки и разовые покупки: что уточнить в расчёте LTV

За счёт чего растёт LTV в магазине, клинике и B2B

В B2B один крупный клиент может приносить больше, чем сотни розничных, поэтому LTV там считают и в среднем, и отдельно по каждому значимому клиенту. Историю заказов и источник первого обращения для этого нужно хранить в CRM с самого начала работы.

Что поднимает LTV в любом из этих бизнесов:

• Сделать первый опыт хорошим: быстрая доставка, вежливый звонок, понятные документы. Плохая первая покупка часто становится последней.
• Напоминать о себе по делу: о повторном приёме, о том, что корм заканчивается, о плановом обслуживании.
• Предлагать сопутствующие товары и услуги, которые действительно нужны клиенту.
• Дать повод остаться: накопительные скидки, подписка, абонемент, персональный менеджер для крупных клиентов.

Связать источник первого обращения с повторными продажами в CRM и считать LTV по каналам поможет внедрение сквозной аналитики. Если удержание нужно поддержать рекламой, смотрите ведение контекстной рекламы с ретаргетингом на текущих клиентов.

Что почитать о LTV и удержании у Яндекса

• Яндекс Реклама: материалы о когортном анализе, Retention Rate и LTV

См. также: ROI, KPI, Юнит-экономика.