18 февраля 2025 
53 В эпоху мгновенного обмена информацией бренды зависят от мнений в интернете. Одно неверное решение или игнорирование жалобы может вызвать лавину негативных отзывов, что приведет к потере клиентов и партнеров. В антикризисном PR нередко наблюдается, как незначительная проблема перерастает в серьезный кризис.
Ниже представляем стратегию управления репутацией, основанную на российских примерах и актуальных данных, которая будет полезна специалистам, занимающимся брендингом и коммуникациями.1. Мониторинг репутации: выявление негатива до кризиса
Почему это важно:
По данным Brand Analytics, около 65% критических отзывов о российских компаниях остаются без ответа в первые 48 часов. Чем дольше проблема игнорируется, тем выше риск ее распространения.Что делать:
Используйте автоматизированные инструменты (YouScan, Brand Analytics) для отслеживания упоминаний. Назначьте ответственных, которые будут ежедневно проверять сигналы и передавать информацию профильным отделам. Определите критерии критичности проблем.Пример:
После пожара на складе Ozon в 2022 году клиенты начали массово жаловаться на задержки. Благодаря оперативному мониторингу компания вовремя среагировала, публикуя отчеты и предлагая компенсации, что помогло удержать лояльную аудиторию.2. Молниеносная реакция: скорость как конкурентное преимущество
Почему это важно:
Исследование Data Insight показывает, что 70% клиентов, не получивших ответа на жалобу в течение 24 часов, отказываются от повторной покупки.Что делать:
Внедряйте регламент «золотого часа» для ответов на негативные отзывы. Персонализируйте общение и предлагайте конкретные решения проблем.Пример:
Сеть «Самокат» в 2023 году столкнулась с негативом из-за задержек курьеров. Руководство быстро увеличило количество курьеров и оперативно отвечало на жалобы, что снизило упоминания о задержках на 40% и повысило средний чек на 15%.3. Мобилизация «адвокатов бренда»: довольные клиенты как щит от негатива
Почему это важно:
Компании часто забывают о своих довольных клиентах, которые могут помочь сбалансировать негативные отзывы. «Адвокаты бренда» формируют доверие у новых клиентов и могут улучшить общую репутацию.Эффективное управление репутацией требует постоянного мониторинга, быстрой реакции и активного вовлечения лояльных клиентов.
Что делать
Создавать программы лояльности: Предоставление небольших бонусов за положительные отзывы, таких как скидка на следующую покупку, может значительно стимулировать клиентов делиться своим позитивным опытом. Это не только повышает удовлетворенность, но и способствует формированию сообщества лояльных клиентов.
Публиковать кейсы и отзывы на корпоративных площадках: Используйте такие платформы, как LinkedIn, специализированные форумы и профессиональные сообщества для размещения содержательных рассказов о решенных задачах и предоставленном качественном сервисе. Это помогает повысить уровень доверия к вашему бренду и демонстрирует вашу экспертизу в отрасли.
Выделять амбассадоров: Определите клиентов, которые искренне любят ваш бренд, и предложите им статус «бренд-партнера». В качестве дополнительной мотивации можно предоставить доступ к закрытым распродажам или возможность первыми пробовать новые продукты. Это создаст ощущение эксклюзивности и углубит связь между брендом и клиентами.
Пример:
Сеть кофеен «Даблби» (Double B) в 2021–2022 годах инициировала акцию, в рамках которой клиенты получали 10% скидку на следующий заказ за каждый подробный отзыв о напитках в социальных сетях. Результатом стало увеличение упоминаний о бренде в Instagram и других социальных платформах почти на 25% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Положительные истории от реальных покупателей стали одной из причин, почему сеть начала расширяться в новые города.4. Извлекать уроки из критики: негатив как драйвер улучшений
Почему это важно:
Негативные комментарии могут стать ценным инструментом для выявления слабых мест в бизнес-процессах. Согласно данным Deloitte, 73% российских компаний, которые регулярно анализируют жалобы клиентов, впоследствии демонстрируют рост удовлетворенности и увеличение повторных покупок.Что делать
Собирать и классифицировать претензии: Важно фиксировать каждую жалобу и затем сегментировать их по типам, таким как качество продукта, скорость доставки или поведение персонала. Это поможет выявить основные проблемы и определить приоритеты для их решения.
Включать отделы в обсуждение: Если какие-либо проблемы связаны с логистикой, необходимо подключать отдел доставки; если речь идет о качестве товара – привлекать отдел производства или закупок. Это обеспечит комплексный подход к решению возникших вопросов.
Использовать данные в принятии решений: Регулярные отчеты по негативным отзывам представляют собой ценную аналитику, на основе которой можно разрабатывать планы по улучшению. Это позволит не только устранить текущие недостатки, но и предотвратить их появление в будущем.
Пример:
В 2023 году крупный онлайн-ритейлер «Ситилинк» столкнулся с множеством жалоб на сложность оформления онлайн-рассрочки. После анализа обращений было установлено, что интерфейс оказался неочевидным для пользователей. В результате «Ситилинк» переработал несколько этапов оформления кредита, что привело к снижению доли брошенных корзин при попытке купить в рассрочку на 30%. Одновременно увеличился средний чек, так как пользователи стали охотнее добавлять дополнительные товары в корзину.5. Управление видимостью в поисковых системах: как устранить негатив из топовых позиций
Зачем это важно
Согласно данным Яндекса, более 80% пользователей ограничиваются просмотром только первой страницы результатов поиска. Если на верхних позициях находятся негативные статьи или отзывы, потенциальные клиенты формируют однозначно отрицательное впечатление о компании.
Что можно сделать
Создание позитивного контента: Разработка экспертных статей, пресс-релизов, интервью и кейсов с конкретными цифрами. Такой контент имеет больше шансов на высокие позиции в поисковой выдаче и может перекрыть негативные упоминания.
Оптимизация SEO: Необходимо оптимизировать существующие веб-сайты и лендинги, обновлять контент и регулярно публиковать новости о достижениях компании. Это поможет улучшить видимость положительных материалов.
Сотрудничество с внешними платформами: Налаживайте связи со СМИ и блогерами для публикации материалов о вашей компании. Когда появляется значительный поток положительных упоминаний, поисковые системы начинают показывать их выше старых негативных отзывов.
Пример из практики
Один из крупных банков России (по информации «Коммерсанта», он входит в топ-10) столкнулся с кризисом репутации после скандала, связанного с работой сотрудников Call-центра. В течение трех месяцев департамент PR активно публиковал материалы о социальных инициативах, поддержке малого бизнеса и предоставил несколько эксклюзивных интервью с топ-менеджерами. В результате негативные упоминания практически исчезли с первой страницы поисковых систем, а общий тон обсуждений в социальных сетях сместился в более нейтральное и позитивное русло.
Итоги и рекомендации
• Системный подход: Работа с отзывами должна быть постоянной, а не разовой акцией по устранению последствий. Необходимо вести мониторинг и анализ ситуации.
• Скорость реакции: Задержка в ответах только усугубляет негатив. Реакция должна быть быстрой и эффективной.
• Ориентация на позитив: Довольные клиенты – это ценный ресурс, который может перевесить негативные отзывы.
• Извлечение уроков: Каждая жалоба является подсказкой для улучшения продукта или сервиса.
• Контроль поисковой выдачи: Создание позитивного контента и сильная SEO-стратегия позволяют удерживать верхние позиции в поиске и формировать тон дискуссии.
В условиях высокой конкуренции и мгновенного распространения информации репутация становится одним из ключевых активов бизнеса. Умение компании эффективно работать с отзывами и критикой напрямую влияет не только на ее финансовые результаты, но и на долгосрочную устойчивость на рынке. Для специалистов в области PR и маркетинга понимание нюансов репутационного менеджмента становится важным фактором, определяющим их карьерный рост и успех бизнеса.
*Instagram принадлежит компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.