4 марта 2024 
326 Чтобы сделать продажи более прогнозируемыми, бизнес может работать с клиентами в рамках воронки продаж. Рассмотрим каждый этап воронки и расскажем, какие инструменты digital-маркетинга помогут не потерять на них клиентов.
Что нужно знать о воронке продаж
Воронка продаж — это шаги, которые пользователь проходит от первого касания с брендом до покупки продукта. В сети можно найти разные формулы воронок, но все их можно свести к работе по пяти этапам:
- знакомство с брендом и продуктом;
- информирование о продукте;
- закрытие возражений;
- предложение продукта;
- удержание клиента.
Примерно так выглядит воронка продаж со стороны пользователя. И на каждом этапе можно работать с аудиторией с помощью маркетинговых инструментов
По сути, мы берем целевую аудиторию и делим ее на сегменты в формате «один сегмент — одна стадия принятия решения». И уже под каждый из этих сегментов мы подбираем подходящие маркетинговые инструменты.
Теперь подробнее расскажем, какие инструменты можно использовать в зависимости от этапа воронки.
Этап первый: у пользователя нет потребности в продукте
Здесь мы должны работать с холодным трафиком. У пользователей из этой группы есть проблема, которую может решить наш продукт, однако сами пользователи либо не задумываются об этой проблеме, либо задумываются, но не знают, какие у нее есть решения. Рассмотрим на подробном примере.
Допустим, вы производите открытую гардеробную систему — она занимает меньше места, чем привычные шкафы и комоды, но такая же по вместительности. Кроме того она выглядит стильно и вписывается в любую комнату.
Целевых аудиторий у такого продукта может быть несколько. Например, люди, у которых уже есть обычные шкафы. Эти люди понимают, что шкафы занимают много места, но не знают об альтернативе. Или аудиторией могут быть люди, которые только переехали в новую квартиру, планируют покупать мебель и сейчас ищут способы не засорять пространство.
И проблема в том, что не все люди знают, что можно отказаться от громоздких шкафов и выбрать открытую гардеробную систему. Они вряд ли будут искать продукт в поиске и находить ваш сайт. Поэтому бизнесу нужно заявить о себе целевой аудитории.
При работе с холодной аудиторией главная задача бизнеса — запомниться пользователям. Они должны понять, кто вы, какой продукт вы предлагаете и как он помогает.
Вот какие инструменты digital-маркетинга подойдут для работы с холодным трафиком:
Реклама у блогеров. Если блогеры публикуют контент, который интересен вашей целевой аудитории, то можно обратиться к ним и заказать платное размещение. Блогерами необязательно должны быть инфлюенсеры с аудиторией в сотни тысяч подписчиков. Сейчас есть много нишевых блогов с небольшой, но лояльной аудиторией. Продвигать продукт можно и там.
SMM. Если просто завести группу и публиковать там контент, то нарастить аудиторию без платного привлечения трафика будет сложно. Но сегодня можно использовать формат видео, который собирает намного больше охватов. Можно записывать видео о своем продукте и рассказывать, чем он отличается от остальных и как будет полезен.
Публикация на онлайн-площадках по типу VC и Хабра. И там, и там можно бесплатно разместить статью о своем бизнесе и привлечь первых клиентов. Площадки больше подходят для B2B-продуктов, так как их часто читают предприниматели. Но и у сферы B2C есть возможность повысить свою узнаваемость. Например, на Хабре свой аккаунт ведет премиальная стоматология, и каждый текст собирает по несколько тысяч прочтений.
На Хабре основная часть аудитории — айтишники. Аудитория считается платежеспособной, поэтому стоматология получает с площадки клиентов на свои услуги, о чем тоже рассказывает в блоге
ПромоСтраницы. Это инструмент от Яндекса, который помогает привлечь пользователей к своему продукту через нативные статьи. Несмотря на нативность, в текстах нужно раскрывать преимущества своего продукта и плавно подводить читателя к целевому действию — переходу на сайт. Инструмент не дешевый и не всегда гарантирует рост прямых продаж, но при работе с холодной аудиторией обеспечивает главное — узнаваемость бренда.
Мы приводили пример про гардеробные системы — и вот как привлечение к такому продукту выглядит в ПромоСтраницах. В тексте заходят не сразу с продвижения продукта, а с желания читателя сэкономить
Баннерная реклама в РСЯ. Это подвид контекстной рекламы, при котором в поисковой сети Яндекса или на сайтах-партнерах отображаются баннеры с рекламой ваших услуг. При этой модели можно настроить оплату за показы, чтобы баннеры показывались как можно большему количеству пользователей.
Один из вариантов того, как могут выглядеть ваши баннеры в РСЯ
Этап второй: пользователь знает о проблеме и думает, как ее решить
На этом этапе пользователи уже знают про свою проблему и думают о ее решении, но не всегда готовы к покупке и пока только присматриваются к предложениям или изучают информацию.
Например, начинающий музыкант записывает песни на домашней студии и недоволен тем, как звучит его голос в записи. Он начинает искать способы улучшить качество записи и узнает, что проблема может быть в дешевом микрофоне, плохой шумоизоляции или в некачественном сведении песни. Теперь у человека есть варианты полного или частичного решения проблемы.
Список инструментов, которые подойдут для второго этапа воронки:
SEO-продвижение. Если пользователь ищет ответы на свои вопросы в поисковых системах, то задача бизнеса — вывести сайт на верхние позиции выдачи. Из поиска пользователь будет попадать на информационные статьи, а затем переходить на примеры работ или сразу на страницы услуг.
Например, если искать способы исправить прикус, то первыми в выдаче будут статьи стоматологических клиник. Эти статьи одновременно отвечают на вопрос пользователя и продвигают услуги стоматологов
SEO — это большой пласт работы, который охватывает весь сайт: от технических параметров до незначительных изменений в дизайне. Мы занимаемся SEO комплексно. Узнать, что входит в наши работы, можно здесь.
SMM. В блоге в соцсетях можно публиковать информационные посты, которые соответствуют болям целевой аудитории. В них же нативно можно продвигать свой продукт. Также можно использовать формат видео — как короткие для роста охватов, так и длинные для продвижения на площадке YouTube.
Если запрос про исправление прикуса ввести на YouTube, то мы так же, как в случае с SEO, увидим в выдаче специалистов, которые продвигают свои услуги
Этап третий: у пользователя есть интерес к конкретному продукту
Если пользователь на третьем этапе, то он уже знает, какой именно продукт поможет решить его проблему. Однако у них могут оставаться сомнения и вопросы, поэтому наша задача — закрыть возможные возражения, а заодно убедить пользователя, что наш продукт лучше остальных.
Например, у человека нет зуба, и он знает, что это вредно для здоровья. Он знает, что восстановить зубной ряд можно несколькими способами: например, имплантатом или мостовидным протезом. Более привлекательным вариантом кажется имплантация, так как человек прочитал, что она надежнее и не требует обточки соседних зубов. Несмотря на это, у человека остаются вопросы — так ли это безопасно на самом деле, вдруг стоит не переплачивать и выбрать более бюджетный вариант.
Какие инструменты digital-маркетинга подойдут для третьего этапа воронки продаж:
SEO-продвижение и контентное наполнение сайта. Для пользователей будут полезны статьи про возможности продукта, кейсы, отзывы на сайте. Например, клиент занимается аналитикой в крупной компании и хочет упростить работу с помощью BI-системы. Ему может быть полезно узнать, какой результат он получит от внедрения, ознакомиться с опытом других компаний.
SMM. Можно снимать обзоры на свой продукт, рассказывать о его фишках, отличиях от других аналогов.
В группе VK CRM-система «Битрикс24» публикует ролики о возможностях своего продукта и даже короткие кейсы. Видео собирают десятки тысяч просмотров
Email-рассылка. Подходит для инфопродуктов и B2B-сегментов с длинным циклом принятия решения. В письмах пользователи получают информационный контент, который помогает бизнесу вызвать больше интереса к своему продукту и убедить в его эффективности.
Лид-магниты на сайте. Побудить пользователя подписаться на email-рассылку помогут лид-магниты. Это полезный контент или скидка, которую пользователь получает после подписки. Например, платформа для CRM-маркетинга Carrot Quest мотивирует пользователей оставить свою почту через лид-магнит с готовыми сценариями для чат-бота.
После подписки Carrot Quest рассылает письма с кейсами и полезными статьями, которые повышают уровень экспертности компании в глазах аудитории
Этап четвертый: пользователь хочет купить продукт
В этом случае пользователи знают про свою проблему и готовы ее решить. Они уже вводят коммерческие запросы в поисковых системах, сравнивают цены, особенности и отзывы о продукте у разных компаний и думают о покупке.
Наша задача — сделать так, чтобы пользователи выбрали именно наш продукт. Для этого можно использовать следующие инструменты:
Контекстная реклама — приводит платных клиентов из поиска. С контекстной рекламой ваше предложение покажется выше органической выдачи поисковых систем. В объявлении вы сразу можете привлечь пользователя условиями и мотивировать его перейти на сайт.
По некоторым запросам отображаются сразу несколько рекламных объявлений, что усиливает конкуренцию в поисковой выдаче. Поэтому рекламу можно запускать даже в том случае, если сайт отображается одним из первых в органической выдаче
Ретаргетинг — помогает вернуть ушедших пользователей. Этот пункт относится к контекстной рекламе и помогает привлекать клиентов, которые уже знакомы с вашим продуктом. Например, пользователь зашел на сайт вашего магазина, ознакомился с товарами и покинул страницу. С помощью ретаргетинга вы снова напоминаете пользователю о своем предложении.
Таргетированная реклама — приводит клиентов из соцсетей. Объявления показываются в ленте пользователя и если оно соответствует потребностям аудитории, то пользователи переходят по ссылке. Затем они прогреваются через посты или посадочные сайта и совершают целевое действие.
SEO — приводит клиентов из органического трафика. На первых местах отображаются не только информационные, но и коммерческие страницы с описанием вашего продукта и призывом к действию.
Продвижение в геосервисах — чтобы приводить клиентов из онлайн-карт. Иконки вашего бизнеса будут заметнее на картах, карточка организации поднимется выше остальных и станет детализированнее и привлекательнее для пользователя — все это повышает вероятность конверсии.
Например, при поиске шиномонтажа в 2ГИС маленькие точки могут потеряться на фоне более крупных, а в поиске слева сначала отображаются организации, которые вложили деньги в продвижение
Этап пятый: удержание клиента
Клиенты бизнеса уже совершили покупки, и теперь пора задуматься над увеличением LTV. LTV — прибыль, которую компания получает от одного клиента за все время сотрудничества. Чтобы этот показатель рос, текущих клиентов нужно мотивировать к повторным покупкам и повышать их лояльность к бренду.
Например, если у вас интернет-магазин, то можно привлекать клиентов акциями, чтобы они продолжали совершать покупки. А если у вас сложный B2B-продукт в сфере IT, то можно мотивировать пользователей расширить решение новыми модулями или докупить подходящее оборудование.
Вот что можно использовать на пятом этапе:
Email-рассылки. Можно запускать рассылку на текущих клиентов и рассказывать им об акциях или предлагать персональные подборки товаров. Дополнительный плюс в рассылках — возможность персонализации.
Маркетплейс Яндекс Маркет раз в несколько дней отправляет подборки на разные группы товаров
SMS-рассылки. Тот же принцип, что и с почтовой рассылкой, но этот вариант подойдет в основном для коротких сообщений об акциях из-за ограничений в символах.
«Читай-город» регулярно рассылает по базе SMS с информацией об акциях
SMM. Если ваши клиенты подписаны на группу в соцсетях или канал в Telegram, то там же можно сообщать о выгодных предложениях и новых продуктах.
Контекстная реклама. Подходит для интернет-магазинов, так как их клиенты уже знакомы с брендом и покупали у него продукцию. Пользователи видят предложения знакомого бренда и переходят на сайт.
Что еще нужно знать о воронках продаж
Воронок продаж может быть несколько. Одни пользователи переходят на сайт, подписываются на почтовую рассылку и прогреваются через письма. Другие подписываются на бизнес в соцсетях и не переходят на сайт, а прогреваются только через посты. И для каждого из этих случаев будет своя воронка продаж.
Один инструмент может охватывать несколько этапов воронки. Например, в статье можно сразу и предложить решение проблемы, и закрыть возражение клиентов.
Пользователи не идут строго по воронке. Если мы запустим контекстную рекламу, то ее может увидеть пользователь, который только присматривается к продукту. Или мы напишем статью про способы покупки квартиры, а ее прочитает пользователь, который пока не готов что-то покупать. И это нормально. Просто при разработке стратегии продвижения нужно учитывать, какую цель мы ставим перед выбранным инструментом.
Не всегда нужно охватывать пользователей на всех этапах воронки. Есть услуги, которые пользователь хочет получить здесь и сейчас и не тратить время на глубокое изучение продукта. Например, у человека сломался кран, и ему нужны услуги сантехника. В этих случаях воронка продаж будет простой: контекстная реклама или страница из топа выдачи → изучение предложения: цен, сроков → заявка на услуги. Особого прогрева не нужно, главное — создать понятные посадочные страницы на сайте.
Нужно экспериментировать. Все варианты выше — не строгий набор, которому нужно следовать всем без исключения. Например, ПромоСтраницы хоть часто и используют, чтобы увеличить узнаваемость бренда, но они подходят и для прямых продаж, особенно в нише B2C.
Или таргетированная реклама, которую можно использовать не только для прямых продаж. Например, часто с ее помощью пользователей сначала приводят в блог, а уже через него прогревают к покупке.
Точный набор инструментов для каждого этапа всегда зависит от ниши, особенностей продукта и целевой аудитории.
Воронка продаж может не давать результат: несколько причин
Если отталкиваться от того, что мы написали выше, все может показаться просто: написать статьи, запустить рекламу, вложиться в SEO и все — продажи идут, а прибыль растет. На практике все сложнее.
Вот с какими сложностями может столкнуться бизнес:
Нет быстрых результатов. Каждый из инструментов недостаточно просто запустить. После запуска нужно анализировать результаты и на основе анализа вносить корректировки. Например, оптимизировать рекламные кампании, обновлять посадочные страницы, тестировать разные форматы контента. Иногда стабильный поток лидов появляется быстро, а иногда на это нужен не один месяц.
Ограниченный бюджет. Не все компании могут вложиться сразу в несколько каналов продвижения. В таком случае нужно расставить каналы по приоритетам и начать с наиболее перспективных.
Чтобы подобрать оптимальные каналы, для каждого клиента мы разрабатываем стратегию продвижения.
Нужно работать с отзывами. Пользователи наверняка будут смотреть отзывы перед покупкой, но чаще люди готовы поделиться негативным опытом. Ваша задача — мотивировать оставлять отзывы довольных клиентов. Для этого есть специальные сервисы, через которые можно направлять пользователям сообщения с просьбой поделиться опытом.
Нужно менять бизнес-процессы. Например, товар доставляют долго, администраторы грубят, клиентам поздно перезванивают. В этом случае даже эффективная воронка может не приносить ожидаемую прибыль. Тогда нужно корректировать регламенты, внедрять ПО для прозрачной аналитики по звонкам, возможно, даже менять сотрудников. Тут все зависит от конкретного слабого места в процессах.
А если вы хотите охватить как можно пользователей и сделать свое продвижение эффективным, то можете обращаться в наше агентство. Мы занимаемся комплексным интернет-маркетингом и готовы работать с вашей аудиторией на всех этапах продажи.